Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades, miedos y aspiraciones.

De hecho el comportamiento humano, puede resumirse en 4 grandes ejes, según sus motivaciones:

- Estabilidad, Control, Seguridad (Self-Knowledge)

- Pertenencia, Confort (Belonging)

- Independencia, Exploración (Change)

- Riesgo, Dominio (Order)

Esta realidad ha servido para construir modelos que permiten gestionar sentimientos y emociones humanas de forma universal, y por ello, es una herramienta de Branding muy útil para los constructores de marca.

Esta teoría define 12 arquetipos de comportamiento, que marcan un patrón universal de conducta, reflejando una personalidad concreta. Algunas de las marcas más reconocidas del mundo, están apalancadas en uno de estos arquetipos para universalizar su significado.

En http://alotroladodelbranding.blogspot.com.es/2012/06/branding-y-arquetipos.html se describen estos 12 arquetipos y las marcas que se dirigen a cada uno de ellos.